Search
× Search
Pour un commerce responsable, équilibré et créateur de valeur

Published on jeudi 19 avril 2018

Pour un commerce responsable, équilibré et créateur de valeur

Edito de Dominique AMIRAULT, Président de la FEEF

Alors que la Commission des affaires économiques de l’Assemblée nationale examine le projet de loi issu des États Généraux de l’Alimentation, les relations commerciales entre producteurs, fournisseurs et distributeurs n’ont pas évolué, et on s’en étonne ! Évidemment, ce n’est pas une loi ou une charte d’engagement qui permet de rééquilibrer les relations entre l’aval et l’amont, et de mettre fin à la guerre des prix.

La solution pour un commerce créateur de valeur nécessite d'inverser le processus de la relation commerciale et de mettre en place des relations collaboratives et différenciées. Ce n'est plus un secret, la consommation en volume n'augmente plus. C'est sans doute la fin d'une certaine consommation de masse. Parallèlement, les attentes consommateurs en quête de sens sont grandissantes.

Inverser le processus de la relation commerciale : le sourcing consommateur

Ainsi, la source de la création de valeur c'est le consommateur. Pour recréer de la valeur, il faut donc d'abord inverser le processus de la relation commerciale : au lieu de partir systématiquement de la réduction du prix d'achat par rapport à l'année précédente, il faut partir de la diversité des attentes consommateurs dans le but de développer le chiffre d'affaires rentable à venir. Ainsi, partir des différents points de vente par zone de chalandise et tout particulièrement de l'expérience client - qui fait que, par son vécu et sa mémorisation, il ait envie ou non de revenir dans ce point de vente : une approche transversale de la Vente à l'Achat.

À cet égard, pour que le marché fonctionne correctement, les consommateurs doivent avoir le choix entre différentes offres. C'est bien sûr tout l'intérêt de la concurrence. Un marché quasi parfait est donc celui qui présente beaucoup d'entrants ou, en tout cas, un grand nombre d'acteurs qui échangent des informations et déterminent le juste prix.

Ne pas confondre guerre des prix et concurrence : la guerre est destructrice, la concurrence est constructrice

La concurrence ne se résume pas au prix le plus bas. Cette idée est même l'arbre qui cache la forêt. D'ailleurs, les consommateurs doutent de plus en plus de l'intérêt de cette guerre des prix toujours plus bas, comme l'illustre très clairement l'Observatoire Société et consommation (Obsoco) dans ses différentes études. Il démontre en effet que, dans un climat de restrictions budgétaires des ménages, la complexité croissante des politiques tarifaires des marques et des enseignes engendre une perte de repères chez les consommateurs qui, face à la multiplication des dispositifs promotionnels, s'interrogent sur la sincérité des promotions. Ils éprouvent en effet le sentiment d'un décalage croissant entre les prix et la valeur réelle des produits, et le sentiment que le "juste prix" n'existe plus du fait de la variation constante des prix.

Ainsi, si les consommateurs veulent, avant tout, un "juste prix" qui assure le meilleur rapport qualité/prix, ils souhaitent aussi que celui-ci assure une rémunération satisfaisante aux acteurs de la filière et offrent des produits bons pour la santé et respectueux de l'environnement. Pour eux, prix bas et juste prix ne sont pas synonymes. Il est donc possible de sortir de cette guerre des prix par le haut, notamment par l'objectivisation de la qualité des produits et par l'ajout de "sens" au prix.

Aussi, bien que l'objectif affiché du projet de loi issu des États Généraux de l'Alimentation d'" une alimentation saine, durable et accessible à tous" est louable, il est contreproductif de vouloir aligner le prix d'un produit bio sur le prix d'un produit conventionnel. En effet, alors que non seulement la production du bio coûte plus cher, elle est surtout génératrice de valeur pour le consommateur, car, pour lui, le bio est bon pour la santé et l'environnement. La recherche exclusive de prix dégradés conduit à l'alignement sur le bas et donc à la destruction de valeur.

Pour un commerce équilibré et responsable, différencié et collaboratif

Aujourd'hui, le problème des relations commerciales ne se réduit donc pas à la guerre des prix. Le problème essentiel est celui du déséquilibre des relations commerciales du fait d'un amont très atomisé (470 000 agriculteurs, 17 000 PME) face à un aval très concentré (4 centrales d'achat représentent plus de 90 % du chiffre d'affaires de la grande distribution).

Pour rééquilibrer, il faut, d'une part, un meilleur contrôle et encadrement de ces concentrations pour rétablir les conditions d'une concurrence réelle, saine et à "armes égales" et le fonctionnement normal de l'économie de marché. Et, d'autre part, mettre en place de relations collaboratives et différenciées, notamment par la différenciation PME, car tous les acteurs ne boxent pas dans la même catégorie, à l'image des grands groupes et des PME.

En effet, la réalité étant structurellement plurielle, il ne peut y avoir de modèle unique des relations commerciales. Aussi, vouloir traiter PME et grands groupes de la même manière est non seulement inéquitable, mais surtout inefficace sur le plan économique. La différenciation PME permet ainsi de rétablir, dans les faits, une égalité réelle entre les acteurs et, donc, d'adapter le "processus" de relations commerciales aux spécificités des PME, à leurs différences de situation, voire à leurs contributions particulières au développement des enseignes.

C'est en tenant compte de cette différenciation, moteur du commerce, que le développement de la voie contractuelle est possible. En s'inscrivant dans la durée, la démarche collaborative permet de développer le commerce et les bonnes pratiques, fluidifier les relations commerciales, encourager les innovations pour répondre aux attentes des consommateurs. En définitive, elle ouvre le chemin vers un commerce responsable, équilibré et créateur de valeur.

Categories: Politique, Public

Tags:

Nos dernières publications

Conditions d'utilisationDéclaration de confidentialité© 2018 FEEF.ORG Tous droits réservés - Crédits