2 questions à : Anne Haine, Market Leader, Nielsen France.

LA FEEF : Quelle est l’analyse de Nielsen sur la performance actuelle des PME et sur quels marchés progresseront-elles en 2020 ?

Anne Haine : La dernière décennie a vu les marques de PME modifier le paysage de la grande consommation. Le chiffre d’affaires total des marques de PME, ETI et TPE a progressé de 57% en 10 ans, largement soutenu par une offre en hausse et des produits performants, et de +7% par an en moyenne ces 3 dernières années.
En 2019 néanmoins, les PME marquent le pas (+2.6%) et les marques des ETI sont même en recul (-0.8%) quand les MDD retrouvent elles la croissance. A court terme les impacts de la loi EGAlim sont un frein au dynamisme des marques de PME.
Certaines dépendent en effet fortement des promotions et il y a clairement eu un “avant” et un “après” EGA (baisse du taux de remise à 34%, et plafonnement des promotions à 25% maximum du poids des ventes). Les ventes promotionnelles des PME ont chuté de 9,3% en 2019, contre -4% pour les grands groupes, quand celles des MDD ont progressé de +3.5%.

Si le rayon traiteur (et le frais non laitier au sens large) et l’épicerie restent les bastions des PME, ce sont sur les glaces et pâtisseries surgelées (+20% de chiffre d’affaires), ainsi que sur l’entretien (+2.4%) que les PME sont les mieux orientées cette année. Les PME surperforment en 2019 tout particulièrement sur plusieurs catégories d’alcool, comme les rhums (+21% pour les PME vs +1% pour le total) et les bières (+12% pour les PME vs +4% pour l’ensemble), ou encore au sein des produits d’hygiène sur les dentifrices (PME à +10% à comparer à l’évolution négative du marché à -0,6%).
De surcroît, la croissance de l’offre des PME s’est ralentie de moitié cette année, passant de +4.4%, à +2.1% post-EGA. Il est peu probable que cet indicateur soit à nouveau très favorable en 2020…

Il reste néanmoins des opportunités pour les PME sur différents axes – par exemple jouer davantage la carte des magasins de proximité et du drive, via une offre bio, locale… ou encore adapter l’offre pour les foyers d’une personne qui ont un peu réduit leurs achats de PME cette année.

LA FEEF : La PME en 2020 ?

Anne Haine : Au-delà du contexte prix et promotions, le contexte du “bien consommer” est favorable aux marques de PME, souvent plus légitimes et bien équipées pour surfer sur la vague du “local” ou “made in France”.
Les consommateurs nous déclarent qu’ils sont plus enclins à consommer local : 61% préfèrent un produit Made in France à un produit étranger et 52% même si le produit français est plus cher.

Cette opportunité s’applique sur les catégories alimentaires mais aussi sur les catégories cosmétiques, hygiène voire entretien. Les marques de grands groupes montrent parfois moins d’agilité pour saisir ces opportunités. Les autres grandes tendances sur lesquelles les marques de PME ont un savoir-faire et une “agilité” reconnue sont évidemment la Bio, et les allégations santé ou protégeant l’environnement.
On peut aussi parler des recettes avec peu d’ingrédients, considérées comme gage de qualité, de “juste” équilibre et de plus “sûr”. 59% des français sont en effet de plus en plus inquiets quant à la sécurité alimentaire des produits et 40% se “méfient” même des grandes marques. Autre attente à ne pas négliger : l’économie durable sous l’angle du packaging, de la réduction du gaspillage mais aussi de l’optimisation de la logistique.
En conclusion, de belles opportunités sont à saisir pour nos marques de PME !

Source : Interview extrait de Passerelle, la Lettre de la relation PME avec la distribution et la RHD.
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