Relance du textile en GSA : Kantar et la FEEF livrent les résultats d’une étude.

Ses enseignements révèlent les pistes de collaboration à mettre en œuvre entre les PME FEEF et les enseignes.

Le chantier de relance est d’ampleur, mais le potentiel est grand

Bien que les GSA aient vu fondre leur poids sur le marché de la mode ces 10 dernières années (¼ de la valeur s’est envolée et 4 millions de clients ont été perdus), les GSA restent le 1er lieu d’achat en nombre de transactions (235 millions) devant les chaînes spécialistes de mode. Avec la pandémie, les GSA ont eu l’opportunité de faire redécouvrir leur offre aux consommateurs et il faut à présent transformer ce rebond en reprise durable !

Priorité à la fidélisation des clients réguliers de la GSA

Kantar a mesuré que la décroissance du textile en GSA s’explique à 84% par la baisse des dépenses des clients réguliers. A la question « recruter ou fidéliser ? » la réponse est donc toute trouvée : il faut prioritairement réactiver ces shoppers de plus de 50 ans, majoritairement en couple, aux revenus moyens.

Le prix ne sera pas le levier à activer

Bonne nouvelle pour la GSA, la course à l’offre la plus économique n’est pas l’enjeu, bien au contraire (les GSA sont déjà le 2^ème circuit au prix d’achat le plus faible, soit 5,7€ par article). En questionnant les shoppers de textile en GSA, Kantar a identifié trois leviers qui génèrent les plus grosses opportunités de chiffre d’affaires additionnels et emportent le plus d’adhésion chez ces shoppers.

Ainsi par ordre de priorité de revenus potentiels (de 109 millions d’€ à 85 millions d’€), les shoppers Textile en GSA attendent :        

1/ Davantage d’animations commerciales                                                                                                               
2/ Une meilleure expérience shopping avec plus de serviciel (espaces d’essayage adaptés, possibilité de commander un article en rupture de taille)                                                                                                  
3/ Une offre plus qualitative avec des matières naturelles ou éco responsables, produite en Europe et inclusive pour toutes les morphologies.                                                                                                                                       

Le shopper, trait d’union entre les PME et les GSA, exprime clairement des priorités qui font écho plus largement à la problématique d’activation du trafic et de définition de la fonction du magasin GSA. La feuille de route est donnée !

David Viallaron, Président de la commission textile de la FEEF. Directeur Général de Rica Lewis :

« Les solutions de relance qui pourront être menées conjointement par les PME et les enseignes : retravailler le parcours client, regagner la confiance des consommateurs avec des produits plus qualitatifs. Un des chantiers prioritaires est aussi l’omnicanalité. La prochaine étape, c’est qu’avec les distributeurs nous nous mettions autour de la table et qu’on réimagine ensemble le merchandising, les plans promo et les animations en points de vente qui doivent redonner du plaisir à l’acte d’achat ».

Frédéric Valette, Directeur du département Fashion & Retail Insights chez Kantar Worldpanel :

« La solution de la GSA pour relancer le rayon textile se situe chez les clients réguliers. Nous avons identifié 3 leviers, essentiellement en magasin, qui pourraient amener de la croissance : animer la catégorie avec certains temps forts, créer de la confiance dans le rapport qualité/prix notamment par la qualité des matières ainsi que le volet RSE qui peut se traduire par les labels, l’origine des produits et le made in France ».

Source : Etude FEEF-KantarWorldpanel « Le Textile : un apporteur de solutions pour la GSA » commanditée par plusieurs PME Textile de la FEEF.

Réactions des responsables d'Enseigne :

William Lecanu
Directeur textile France
CARREFOUR

« Je suis très aligné sur le constat et les solutions proposées, plus particulièrement sur le développement d'une politique commerciale plus agressive. Cela fonctionne chez Carrefour.

Il est nécessaire de valoriser l’offre et nous avons tous une responsabilité. Carrefour développe depuis un certain temps ses collections Tex autour de la mode responsable, nos partenaires doivent nous accompagner dans ce sens. Le merchandising est un vrai levier. Il permet de valoriser les produits et d'accroitre fortement les ventes. Chez Carrefour, nous lançons la « clusterisation » de l'offre, nous sommes persuadés que nous ne pouvons pas avoir la même offre dans tous les magasins. Elle doit s’adapter à la Clientèle.

Nous avons la responsabilité de proposer des produits de nos PME françaises. Carrefour a toujours été proche de ses partenaires PME, a prévu de continuer et même d’aller plus loin si le Client est au rendez-vous ».

Vanessa Lemiègre
Manager Mode - Import et Bureaux internationaux
CORA

"L’attractivité de nos rayons textile reste l’enjeu majeur de notre filière mode : un merchandising désirable pour présenter nos collections, un confort d’achat optimal et des événements en magasin lors de chaque temps forts. Par ailleurs, l’étude de Kantar nous a rappelé à quel point nos clients étaient en attente d’une offre plus responsable qui met en avant les matières naturelles, la qualité et l’origine de nos matières premières. Ils souhaitent être accompagnés dans ce nouveau mode de consommation. En tant qu’hypermarchés, nous avons l’opportunité de pouvoir donner accès à cette offre au plus grand nombre. C’est ce que nous avons commencé à faire avec succès avec des offres comme le textile bio ou la seconde main et nous allons accélérer dans cette voie.

Cora a tissé de longue date des partenariats forts avec les PME textile, nous avançons ensemble pour proposer à nos clients des collections adaptées à leurs envies. Nous renforçons ainsi encore nos offres made in France, et nos gammes éco-responsables.

A titre d'exemple, notre partenaire Rica Lewis nous a accompagné cette année dans le lancement de notre 1er jean aquasafe MDD. Enfin, l’inclusion est un sujet qui nous tient particulièrement à cœur, sur lequel nous travaillons de concert avec nos PME partenaires »

Armelle Le Faou
Responsable Pôle Confection Adulte, INTERMARCHE

« Cette étude confirme notre souhait d’être dans la continuité avec les PME : les marques nationales ont toutes leurs places chez nous. Parmi les leviers identifiés dans cette étude consacrée à la relance du textile, l’inclusivité fait partie des attentes shoppers sur lesquelles nous allons travailler.

Les résultats obtenus vont dans le sens des pistes d’amélioration identifiées chez Intermarché. Cependant, c’est toujours bien de se l’entendre dire, d’avoir des chiffres en face et de savoir que l’on va dans la même direction. Il y a un potentiel de chiffre d’affaires à aller chercher sur le textile, une vraie demande et un besoin de réassurance des consommateurs pour qu’ils reviennent dans le rayon »

« La présentation de l’étude a été extrêmement intéressante avec beaucoup d’informations sur le shopper pour le remettre au centre de nos préoccupations. Je retiens notamment 3 idées qui font partie de notre stratégie  : la fidélisation de nos clients actuels, l’expérience client en magasin, l’animation via des temps forts pour aller chercher cette fidélisation. Bien sûr aussi, les PME, la fabrication Europe et la RSE, fers de lance dans notre enseigne pour les années à venir.

Nous allons revoir avec l’ensemble de nos fournisseurs PME leur stratégie par rapport à ces tendances de consommation qui évoluent afin de travailler les assortiments et leur évolution en phase avec les attentes des consommateurs. La performance de l’offre avant tout grâce à un travail en collaboration avec les PME », explique Olivia Charvet, Responsable du marché Textile & Sport, GALEC.

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