Le consommateur au cœur de l'innovation

Interview d'Alain Plougastel, Adhérent, Direction Marketing Produits. Intermarché Ermont.

FEEF : Quel est votre process innovation depuis l’idée jusqu’à la diffusion en magasin. (Timing et services impliqués)

Alain Plougastel : Le consommateur-client est au cœur de la démarche d’innovation chez Intermarché. C’est à partir de la connaissance des attentes et besoins des clients que nous établissons des axes d’innovation prioritaires. Par exemple le végétal ou certains engagements sociétaux. La proximité avec certains partenaires- fournisseurs sur les mêmes valeurs d’entreprise, sur des sujets de préoccupations consommateurs-clients partagés permet d’initier des développements communs en amont.

Usuellement, un brief commun Marketing-Développement catégoriel – Achats- Pricing est fait pour lancer le développement produit à proprement parler. Le temps de développement d’une innovation/ nouveauté dépend de la complexité du projet.

FEEF : Quelle communication et mise en avant auprès des consommateurs ?

AP : Le plan de communication est souvent 360° c’est-à dire touchant différents points de contact de la cible consommateurs identifiée. Ainsi pour les glaces antigaspi en 2022 nous avons communiqué sur prospectus, sur le site d’E-commerce, les réseaux sociaux, en interne, dans nos points de vente. Les biscuits à messages ont bénéficié d’une campagne presse dédiée. Certains produits, en plus de ces points de contact, ont pu aussi faire l’objet d’une campagne TV.

FEEF : Comment vos engagements RSE impactent la politique d’innovation ?

AP : Nos engagements RSE font partie de nos axes de développement d’innovation que ce soit le soutien des filières agricoles françaises ou le fait d’éviter le gaspillage alimentaire par exemple.

Ainsi la marque de distributeur Merci ! qui rémunère mieux les éleveurs a été créée en 2018 avec le lait. Aujourd’hui la marque est solidement installée dans de nombreuses catégories : le lait toujours mais aussi le miel, le jus de pomme, le jambon pour ne citer que ceux-ci et plus récemment la farine.

Les glaces antigaspi faites à partir de matière usuellement non utilisée ont été lancées en 2022.

En 2023 ce sont les soupes antigaspi faites à partir de légumes habituellement non utilisés qui ont été lancées. Ces produits MDD Intermarché antigaspi sont 30% moins chers que des soupes équivalentes dans la même gamme MDD.

FEEF : Retour d’expérience sur un flop inno : pourquoi ?

AP : Plutôt qu’un flop inno, parlons d’un beau succès récompensé récemment par un FEEF d’Or : les cotons lavables LABELL, la marque distributeur Hygiène-Beauté d’Intermarché.

Le groupe Lemoine est Membre du Club Privilège PME et partenaire d'Intermarché depuis 45 ans. Comme Intermarché, il a une politique RSE engagée et un ancrage territorial fort. Comme Intermarché, il a à cœur de maîtriser ses filières d’approvisionnements et de développer excellence et savoir-faire au sein des territoires français. De ce fait le groupe Lemoine connaissant bien les valeurs de l’enseigne Intermarché et l’axe d’innovation portant sur des engagements sociétaux de l’enseigne Intermarché, un travail conjoint a été fait pour mettre au point des innovations, et l'enseigne a la primeur des nouveaux produits du groupe Lemoine. C’est ainsi qu’ont été lancé en exclusivité pour une Marque Distributeur, les cotons lavables LABELL, une alternative aux cotons démaquillants non réutilisables. Ainsi, lorsqu'il a été question de développer un produit fort de sens, incarnation du cœur de métier du groupe Lemoine et aussi vecteur de conscience écologique et économique, les équipes d’ITM ont été tout de suite partantes. Les cotons lavables MDD LABELL sont le fruit véritable de notre conviction commune.

Pour revenir au flop, la conjoncture n’est parfois pas favorable au lancement d’un produit alors même que celui-ci répond aux attentes consommateurs. Ainsi, nous avons lancé une brioche tressée aux céréales Chabrior, Nutriscore A, qui, malgré des tests positifs et ses excellents scores organoleptiques, n’a finalement pas trouvé son public en un moment de forte inflation car son prix était supérieur à celui des brioches tressées standard pour un bénéfice nutritionnel que le consommateur ne peut plus se payer. Conclusion : le moment de lancement est un autre facteur clé de succès.

3 clés de succès ?

- Avoir des axes d’innovation bien définis, partagés et soutenus par la Direction et l’ensemble des services impliqués et partenaires externes comme nos Unités de Production (Agro Mousquetaires) et autres fournisseurs externes notamment nos partenaires du Club PME Privilège dans un lancement de produit.

- Travailler en coopération interservices : le Marketing Produit voire le Développement Catégoriel donnent l’impulsion, partagée avec les Achats, la Qualité, le Pricing en amont

- Saisir les tendances avant la concurrence

3 erreurs à ne pas commettre ?

- Sous-estimer l’avis du consommateur avant tout développement afin d’éviter de mobiliser des ressources. Par exemple en matière de goût, tester le produit pour valider son acceptance consommateur est un must .

- Négliger le positionnement prix. Le prix reste essentiel pour une marque distributeur même lorsque que le produit est une innovation.

- Oublier de mesurer la performance une fois le produit lancé pour apporter les actions correctives nécessaires le cas échéant !

Propos recueillis en nov 2023.

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