Pourquoi la promotion en volume n’est-elle pas destructrice de valeur

Dans le cadre de l’article 54 de la loi du 17 juin 2020 relative à diverses dispositions liées à la crise sanitaire, le gouvernement va exonérer les produits à « caractère saisonnier marqué » de l’encadrement en volume des promotions. Il s’agit d’une avancée fort souhaitable tant ces produits se vendant structurellement en promotion souffrent depuis l’entrée d’EGAlim. Aussi, l’habilitation législative donne la possibilité au gouvernement d’aller plus loin et de sortir les PME françaises de cette limitation qui les freine dans leur développement et dynamique commerciale. Une aubaine pour favoriser la reprise économique.

La loi EGAlim, votée en 2018 et destinée à revaloriser les revenus des agriculteurs, a mis en place un encadrement en valeur et en volume des promotions. La limitation en valeur concerne le prix de vente final et interdit au distributeur d’accorder une promotion supérieure à 34% au consommateur. Cela va dans le bon sens pour lutter contre la guerre des prix et ainsi réaffirmer la valeur de l’alimentation.

Pas synonyme de baisse de prix pour l’agriculteur

En revanche, la promotion en volume concerne les quantités vendues par l’industriel au distributeur et touche à la stratégie commerciale de l’entreprise. En magasin, elle est une forme de marketing direct permettant de mettre en avant les produits. Elle n’est donc pas synonyme de « discount » car elle s’applique au volume et non au prix. Elle n’est pas non plus synonyme de baisse de prix pour l’agriculteur. Au contraire.

A cet égard, l’encadrement en volume des promotions peut même être destructeur de valeur pour l’agriculteur. En effet, lorsque l’industriel s’approvisionne auprès de son producteur, il achète un volume d’achat global annuel : il n’achète pas un volume différent pour ses produits vendus en permanent et en promotion. Il n’y a donc aucune baisse de prix demandée à l’amont agricole liée à la promotion en volume.

En revanche, la baisse des volumes de vente des produits et du chiffre d’affaires de l’industriel, en raison de l’encadrement en volume des promotions, produit des effets pervers pour les agriculteurs. L’industriel devant diminuer ses quantités de vente, in fine, le volume d’achat aux agriculteurs de matières premières sera réduit ; entraînant automatiquement une baisse du revenu agricole (Prix x Volume d’achat).

Une promotion en volume, non subie par l’industriel

De surcroît, dans ce cas, la promotion en volume ne résulte pas d’une relation déséquilibrée entre l’industriel PME et le distributeur.

Lors de la négociation avec le distributeur, l’industriel intègre la promotion en volume dans la construction de son tarif. Elle fait partie intégrante de la politique commerciale annuelle financée par le fournisseur et le distributeur et négociée dans le cadre du plan d’affaires.

La promotion en volume n’est donc pas subie par l’industriel. Mieux, elle permet aux PME d’utiliser davantage leurs capacités de production tout au long de l’année. Pire, l’avoir limitée produit des effets négatifs pour les PME françaises.

Un encadrement néfaste pour les PME françaises

Pour les PME, ayant peu de forces de vente et des budgets publicitaires et marketing limités, la promotion en volume constitue leur principal levier pour dynamiser les ventes et donc générer du chiffre d’affaires.

De fait, avoir limité la promotion en volume revient à avoir supprimé le principal, voire unique, outil de développement commercial à la portée d’une PME pour faire connaître ses produits auprès du consommateur ; d’autant plus que les marques PME sont peu connues, donc substituables, contrairement aux marques multinationales.

L’encadrement en volume des promotions limite donc l’accès au marché des PME françaises créant une barrière à l’entrée dans les magasins et une distorsion de concurrence avec les multinationales.

Dans ces conditions, il est indispensable que le gouvernement se saisisse de la possibilité offerte par le Parlement d’exonérer aussi les PME de l’encadrement en volume des promotions. Cela confirmerait sa volonté de donner la priorité aux TPE/PME dans le cadre du Plan de relance.

Plus largement, supprimer l’encadrement en volume des promotions pour les PME est essentiel pour préserver le tissu industriel des PME implantées dans les territoires, créatrices d’emplois français à forte valeur ajoutée, et satisfaire aux attentes des consommateurs pour des produits locaux et responsables.