Univers Bazar : la parole à Stéphane Sigalas, Directeur commercial GSA France Export Groupe EMOSIA

A l'occasion de la publication d'une étude conso CIRCANA-FEEF sur la place du bazar en HM/SM (parution le 12 mars 2024), la FEEF donne la parole à plusieurs de ses adhérents de cet univers.

FEEF : Quels sont les produits que vous commercialisez dans le rayon bazar

Stéphane Sigalas : Devineau c’est une société française qui a plus de deux siècles et qui est basée en Loire Atlantique. Nous fabriquons et commercialisons des bougies parfumées. Nous appartenons au groupe Emosia et notre spécificité et d’avoir des parfums assemblés par nos « nez ». Nous faisons également des bouquets parfumés diffuseurs et nous fabriquons et distribuons également la célèbre la lampe berger.

Nous avons une offre très large pour parfumer son intérieur, avec différents supports pour répondre à tous les besoins des consommateurs. Nous fabriquons en France (exception des bougies d’anniversaire).

Nous sommes dans le rayon « maison » et souvent nous renforçons la partie « art de la table ». Ce rayon attire par les yeux et nous avec nos produits par l’odeur.

FEEF : Vous êtes fabriquant en marque nationale ou MDD ?

 Stéphane Sigalas : Nous fabriquons les deux mais essentiellement de la marque nationale. Aujourd’hui, il y a des stratégies qui changent en fonction des enseignes et celles qui donnent trop de place à la MDD sont en forte décroissance sur notre marché. Dans la bougie, nous avons un axe dépannage achat utilitaire (éclairage de table, chauffe plat) et un axe achat plaisir, bien-être, avec des bougies parfumés tendance et de préférence sur de la marque.

Paradoxalement, le COVID a été une bonne période car les gens ont cherché à parfumer leur intérieur car restant chez eux. Maintenant avec le télétravail et en ce moment avec la période d’hiver, les gens continuent d’avoir envie de se faire plaisir malgré une conjoncture difficile d’arbitrage économique depuis 2023.

FEEF : Quelles évolutions observez-vous des stratégies d’enseigne sur le rayon bazar ? Quelles sont aujourd’hui les atouts et les difficultés des marques PME ?

Stéphane Sigalas : Il a deux stratégies à l’œuvre, d’un côté les indépendants qui continuent à investir fortement sur le non alimentaire car convaincu de la réponse des consommateurs, même si des nouveaux arrivants étrangers dans la distribution du non alimentaire ont rebattu les cartes. Chez les intégrés les stratégies sont plus déroutantes avec la volonté de réduire l’offre et le choix, de développer la MDD. Les dernières études nous prouvent que cela ne correspond pas au besoin du consommateur. Pour pouvoir vendre une MDD, il doit y avoir une marque nationale en face.

Nous sommes une marque française et les distributeurs y sont sensibles. En 2024 nous allons mettre plus en avant le Made In France. Les consommateurs au rayon bazar sont souvent surpris qu’il y ait encore de belles PME françaises qui fabriquent du non alimentaire !

Les marques étrangères nous concurrencent principalement sur des opérations spéciales ou sur la MDD.  Les distributeurs ne portent plus d’attention sur l’origine quand il s’agit de MDD et c’est un vrai danger pour les PME.

FEEF : Quelle serait la stratégie gagnante sur le rayon bazar ?

Stéphane Sigalas : Je vois deux axes primordiaux : sacraliser le rayon bazar, arrêter de réduire sa surface quand celle-ci est cohérente avec la surface du magasin. C’est un endroit qui génère de la marge et du plaisir au consommateur. Tout trouver sous le même toit reste l’ADN de la grande distribution. Le second axe ce serait de mieux théâtraliser les opérations et s’appuyer sur le savoir-faire des fournisseurs français. L’achat plaisir est un achat d’impulsion.